Não é raro ver o CEO fazendo vendas, em nível operacional, ao invés de focar em questões mais estratégicas para a empresa. Embora isso seja compreensível nos estágios iniciais de uma empresa, não pode se tornar um mau hábito.
O real papel do CEO
O CEO ajuda a aumentar as vendas de várias maneiras – algumas óbvias, outras nem tanto. A verdade é que manter o CEO em uma posição operacional pode prejudicar sua empresa devido à falta de visão estratégica, ao aumento nos custos de aquisição de clientes (CAC) e à simples falta de escalabilidade. Deseja evitar esses problemas? Aqui estão algumas dicas sobre como evitar erros comuns.
Gestão: aproximando os departamentos da empresa
O CEO concentra diferentes responsabilidades, que variam de acordo com a fase da empresa. Mas para além do conhecimento técnico, este líder possui um papel político importante – unir os profissionais em torno de objetivos únicos.
É por isso que é tão importante advogar a favor da integração de pessoas, processos e tecnologia. Quanto melhor fluir a relação entre os diferentes setores, maior a entrega de valor aos stakeholders internos e externos. Vale:
- Definir e comunicar Missão, Visão e Valores;
- Incentivar a construção de SLAs entre as áreas;
- Adquirir softwares que monitorem o cliente da Pré-venda ao Sucesso do Cliente.
Mas incentivar relações exige tempo. E sabe quem tem pouco tempo disponível? O CEO, fazendo vendas. O ideal seria nomear um Gerente de Negócios ou outro tipo de gestor específico à área de Vendas.
Visibilidade: fortalecimento da marca
A empresa precisa ser conhecida para que o mercado acredite nela. O CEO é o principal embaixador da marca, atraindo clientes, fornecedores e, principalmente, investidores. Imagine a Apple sem Steve Jobs. Ou Facebook sem a Sheryl Sandberg.
Ao invés de ocupar o seu CEO fazendo vendas, considere a hipótese de tê-lo como frontman. Gerando carisma e credibilidade, abre o caminho para que as equipes de Marketing, Pré-vendas e Vendas vendam mais. Descentralizando a atração, prospecção e tração, você ganha escala. E quem não quer expandir?
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CEO: o novo coordenador de vendas?
Na verdade, não. Chegou-se a discutir esta postura, há dez anos atrás. Mas este desvio de foco se mostrou prejudicial para as empresas.
O CEO é um estrategista, acima de tudo. Mas quando se trata de vender, convém ter um gestor especializado (VP, Diretor ou Gerente) com foco tático. Este gestor se encarrega de planejar a operacionalização do processo comercial, e só trará o CEO à mesa quando – e se – ele for indispensável.
Olho no olho: negociações estratégicas com key accounts
Veja bem: é, sim, importante ter um CEO máquina de vendas. Ele precisa saber montar e apresentar um pitch convincente. Afinal, é o principal porta-voz da empresa, muitas vezes responsável por atrair investidores. Mas este profissional é valioso demais para gastar seu tempo prospectando e negociando clientes, ao menos que o ticket seja alto o suficiente para justificar o seu envolvimento. É por isso que recomendamos que o CEO só faça vendas no caso de negociações estratégicas, com key accounts. Em outras palavras, quando o prospect representa uma mudança significativa para a empresa. Critérios de escolha podem ser:
- Porcentagem de representatividade do faturamento, no futuro;
- possibilidade de adentrar novos mercados;
- ganho significativo de autoridade, como no caso de ser um cliente de grande porte e/ou renome.
Nestes casos, envolver o CEO é uma questão política; deixa claro o quanto a sua empresa tem interesse em "fazer acontecer".
Conexões: participação em eventos e networking executivo
Estar em contato constante com o mercado é uma forma efetiva de vender o produto. Sempre que for palestrante, entrevistado na mídia e fazer networking, o CEO conquista visibilidade e credibilidade para a empresa. E pode fazer a ponte entre os contatos adquiridos e o time de vendas.
CEOs falam com CEOs – e podem encurtar o tempo de venda apenas em gerar interesse na solução ofertada. Um CEO que está envolvido no processo de vendas saberá como identificar oportunidades significativas. Não subestime o poder de abrir as portas e ajudar a melhorar os resultados globais.
Guilherme de Bortoli, CEO da agência de Marketing Digital Orgânica, mostra como fazer um networking executivo de qualidade. Palestrante na Gramado Summit com o tema: "Por que sua startup não vende?", gerou diversas oportunidades de vendas para a empresa no evento.
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Riscos: não se distrair da gestão estratégica da empresa! Delegar, delegar, delegar!
O CEO está sempre sob o risco de ser engolido pela rotina, especialmente em pequenas e médias empresas. Aliás, reunimos algumas dicas preciosas para evitar que isso ocorra neste post.
Mas há dois erros graves cometidos por CEOs menos experientes, principalmente durante o networking. Pincelamos como evitá-los.
- Não altere as políticas de preços, serviços ou garantias da empresa por conta própria. É melhor confiar no know-how do consultor de vendas responsável pela conta. Assim, você assegura que eles desenvolvam um relacionamento frutífero.
- Não interrompa o processo de vendas. Os CEOs mais brilhantes são mais propensos a isso – uma vez que eles sabem muito sobre a empresa, eles acreditam ser imunes ao erro. Confie no seu processo e na sua equipe.
Lembre-se: o papel do CEO é manter os olhos firmes no futuro da empresa. No fim do dia, ela existe para aumentar o caixa (e consequente repasse de capital) para os sócios. Envolvê-lo na estratégia de vendas é uma coisa; chamá-lo para executar vendas key account é outra. Mas nunca, jamais, chame o CEO para as vendas de rotina.
Mas como (quando?) afastar o CEO da operação? Qual o caminho a seguir? A resposta é simples: delegar. Definir adequadamente o funcionamento do processo comercial e os papéis de cada membro do time é o primeiro passo. E, se você acha arriscado comparar o nível de conhecimento entre diferentes níveis hierárquicos, saiba que não é preciso.
Softwares como o Exact Spotter surgiram justamente para ajudar o Comercial a ganhar escala. Para tanto, faz uso de metodologias de replicação de conhecimento. Com o uso de derivações de perguntas, indicação de gatilhos mentais acionáveis e features específicas, faz com que todo o time tenha informações importantes à mão.
Como consequência, o CEO é liberado para ocupar uma posição mais estratégica, ao mesmo tempo em que reduz o CAC. Parece bom, ou ótimo? Aliás, a Exact Sales dedica uma categoria inteira do blog à melhoria da gestão estratégica. Vale conferir!
