Quanto mais a inteligência artificial produz, menor tende a ser o diferencial entre marcas e profissionais que a utilizam. Esse paradoxo, que venho observando no dia a dia, reforça um ponto essencial: é o fator humano que traz originalidade e significado ao Marketing.
Ferramentas como o ChatGPT transformaram a forma como trabalhamos, automatizando tarefas e otimizando processos em uma escala sem precedentes.
Mas, em meio a essa onda de inovação, surge uma provocação que considero central — e que é a base do conceito que desenvolvi, o “Unpromptable Ideas”: aquelas ideias verdadeiramente originais, disruptivas, que não podem ser simplesmente geradas por um comando ou prompt.
Neste artigo, quero te informar, inspirar e convidar a refletir sobre como, embora a IA seja uma ferramenta poderosa, a verdadeira vantagem competitiva no Marketing está na nossa capacidade humana de criar conteúdo com “alma” e gerar ideias que transcendem a automação.
Vem comigo!
O que a IA faz bem (e onde ela falha)
A inteligência artificial brilha em diversas frentes, mas também possui limitações inerentes que precisamos compreender para um uso estratégico.
A IA é incomparável em sua capacidade de processar grandes volumes de dados, identificar padrões e automatizar tarefas repetitivas. Isso se traduz em eficiência operacional massiva. Ela pode gerar milhares de variações de um anúncio em segundos, otimizar campanhas em tempo real e personalizar comunicações em escala individual, algo impensável para equipes humanas.
Casos como o da Michaels Stores, que utilizou a IA para personalizar milhões de e-mails para seus clientes, resultando em um aumento significativo nas taxas de abertura e conversão, demonstram o poder da IA em entregar personalização em massa e impulsionar resultados tangíveis.
A capacidade de analisar o comportamento do consumidor e adaptar mensagens de forma dinâmica é um divisor de águas para o Marketing moderno.
Apesar de suas forças, a IA opera com base em dados existentes. Seus modelos são treinados para identificar e replicar padrões. Isso, por um lado, garante consistência e otimização. Por outro, leva a um risco inerente de homogeneidade.
Quando todos os profissionais de Marketing utilizam as mesmas ferramentas de IA, alimentadas por dados semelhantes, as saídas tendem a convergir. O resultado é um “mar de semelhança”, onde as marcas perdem diferenciação, e o conteúdo se torna previsível e genérico. A originalidade, que antes era um diferencial, pode ser diluída em um oceano de otimização algorítmica.
A IA é uma mestra do pensamento convergente. Ela é projetada para encontrar a “melhor” solução dentro de um conjunto de parâmetros definidos, otimizando para um objetivo específico com base nos dados que possui. Ela é excelente em refinar, melhorar e escalar o que já existe. No entanto, a IA não é intrinsecamente capaz de quebrar padrões, de desafiar a lógica estabelecida ou de propor algo radicalmente novo que não tenha precedentes em seus dados de treinamento. Ela não possui intuição, senso de humor, ou a capacidade de fazer conexões inesperadas que são a base da criatividade disruptiva.
A IA é uma máquina de replicação de padrões. A criatividade humana é uma máquina de quebra de padrões.Guilherme de BortoliCofundador da Orgânica
É nesse ponto que a lacuna entre a capacidade da máquina e a genialidade humana se torna mais evidente.
O valor estratégico da originalidade
Em um cenário em que a inteligência artificial acelera a produção e padroniza a comunicação, a criatividade deixa de ser apenas um diferencial estético — e passa a ser um ativo estratégico.
Líderes de Marketing que entendem essa dinâmica sabem que criatividade e originalidade precisam ser traduzidas em métricas que conversem com o financeiro. Afinal, o verdadeiro impacto criativo é mensurável.
No curto prazo, campanhas ousadas e autênticas entregam métricas palpáveis: vendas, engajamento e mídia espontânea que custariam milhões se fossem compradas como mídia paga. No longo prazo, constroem algo ainda mais valioso: brand equity, lealdade emocional e um posicionamento que nenhum concorrente consegue copiar.
Mas existe também o risco estratégico. Marcas que apostam apenas em IA para produzir conteúdo correm o perigo de se tornar commodities de comunicação, soando iguais em um mercado cada vez mais saturado de “mais do mesmo”. Nesse cenário, o custo de não agir é enorme: perder share of mind, share of market e, no fim, relevância.
O paradoxo é claro: quanto mais a IA gera ruído, maior é o valor de quem consegue criar o sinal.
Quanto mais conteúdo genérico a IA produz — o ruído —, mais valiosa se torna a criatividade humana autêntica — o sinal.Guilherme de BortoliCofundador da Orgânica
O superpoder humano: “the unpromptable idea”
Em um mundo saturado por conteúdo gerado por IA, a verdadeira moeda de troca no Marketing se torna a “unpromptable idea”.
Uma “ideia não-solicitável” é um conceito estratégico que a IA não pode gerar porque ela quebra convenções, usa o contexto do mundo real de maneira inesperada e provoca inteligentemente.
É a faísca de genialidade que surge da compreensão profunda da cultura, do comportamento humano e da capacidade de desafiar o status quo.
Características:
- Quebra da convenção de categoria: ignora as regras implícitas de como uma categoria de produto ou serviço deve se comunicar;
- Provocação estratégica: utiliza o humor, a ironia ou o desafio para gerar conversas e engajamento;
- Multiplicador elevado de mídia espontânea (o poder do “eco digital”): gera tanta repercussão que a mídia tradicional e as redes sociais a amplificam organicamente, multiplicando o alcance sem investimento direto.
Estudos de caso exemplares:
Burger King “Whopper Detour”:
Esta campanha genial transformou o McDonald’s em um ativo. Ao oferecer um Whopper por um centavo para clientes que estivessem a 600 pés de um McDonald’s e fizessem o pedido pelo aplicativo do Burger King, a marca não apenas impulsionou downloads de seu app, mas também gerou um buzz gigantesco, utilizando a localização de seu principal concorrente a seu favor.
O ROI foi massivo, e a ideia era tão contraintuitiva que nenhuma IA a geraria.
Sensodyne “Limpa Placas”:
Em uma categoria dominada por promessas de alívio da sensibilidade, a Sensodyne quebrou a convenção ao introduzir o conceito de “limpeza de placas” para um creme dental para sensibilidade.
Essa mudança de foco, combinada com uma comunicação clara e educativa, reposicionou o produto e o diferenciou da concorrência, mostrando uma compreensão profunda das necessidades e preocupações dos consumidores.
State Street “Fearless Girl”:
A estátua de uma menina desafiadora em frente ao touro de Wall Street, encomendada pela State Street Global Advisors para promover a diversidade de gênero em conselhos corporativos, é um exemplo de simbolismo, provocação e impacto cultural. A obra não apenas gerou uma discussão global sobre igualdade, mas também se tornou um ícone, demonstrando o poder da arte e da mensagem para transcender o Marketing tradicional.
Essas ideias vêm do insight humano, da compreensão de risco e humor, e da quebra de lógica tradicional. A IA, por sua natureza, busca otimizar dentro de parâmetros existentes.
Ela não possui a capacidade de fazer as conexões inesperadas, de sentir o pulso cultural ou de assumir os riscos calculados que são a base dessas unpromptable ideas. Elas nascem da intuição, da experiência vivida e da capacidade de ver o mundo de uma forma que transcende os dados.
O coração da conexão: conteúdo com alma
Além da ideia disruptiva, a capacidade de criar “conteúdo com alma” é o que verdadeiramente conecta marcas e consumidores em um nível emocional profundo.
“Conteúdo com alma” é uma comunicação que cria ressonância emocional genuína, que vai além da simples transmissão de informação. É o tipo de conteúdo que faz o público sentir algo, que o envolve, que o faz se identificar e que permanece na memória muito depois de ter sido consumido.
Características:
- Empatia profunda: demonstra uma compreensão genuína das experiências, emoções e aspirações do público;
- Narrativa autêntica (storytelling): conta histórias que são verdadeiras, que ressoam com a condição humana e que criam uma conexão emocional;
- Ressonância cultural: toca em temas, valores ou tendências que são relevantes para a cultura em que a marca está inserida, criando um senso de pertencimento;
- Construção de identidade e pertencimento: ajuda o público a se ver na marca, a sentir que faz parte de algo maior, a expressar sua própria identidade através do consumo ou engajamento.
Estudos de caso aprofundados:
Spotify “Wrapped”:
O Spotify “Wrapped” é um fenômeno cultural que transforma dados de consumo de música em uma narrativa pessoal e envolvente. Ao apresentar aos usuários um resumo personalizado de seus hábitos musicais anuais, o Spotify não apenas cria um senso de nostalgia e autoconhecimento, mas também gera um poderoso FOMO (Fear Of Missing Out) e uma oportunidade para os usuários sinalizarem sua identidade musical nas redes sociais.
É um exemplo brilhante de como dados podem ser humanizados para criar uma experiência emocionalmente rica.
Dove “Real Beauty Sketches”:
Esta campanha icônica da Dove utilizou a vulnerabilidade e a empatia radical para tocar em uma verdade emocional universal: a forma como as mulheres se veem versus como os outros as veem. Ao mostrar a disparidade entre a autoimagem e a percepção de estranhos, a campanha gerou uma discussão global sobre padrões de beleza, autoestima e a importância de valorizar a própria beleza. É um exemplo poderoso de storytelling que transcende o produto e se conecta com o público em um nível profundamente humano.
O Neuromarketing tem demonstrado consistentemente que 95% das decisões de compra são tomadas no nível subconsciente e emocional. O storytelling, em particular, ativa áreas do cérebro relacionadas à empatia e à memória, tornando as mensagens mais memoráveis e impactantes.
Conteúdo com alma não é apenas “bonito”; é estrategicamente eficaz porque explora os mecanismos cerebrais que impulsionam a conexão e a decisão.
O paradoxo da criatividade na IA
A relação entre IA e criatividade é paradoxal: ela pode ser um catalisador, mas também um risco para a originalidade.
Quando bem orientada, atua como amplificadora de produtividade, automatizando tarefas repetitivas e liberando nosso tempo para o pensamento estratégico e criativo. Ela ajuda a superar bloqueios, gerando ideias iniciais ou variações que servem como ponto de partida para algo genuinamente novo.
Ao nivelar o campo de jogo, a IA permite que equipes menores e com menos recursos compitam com grandes agências, democratizando o acesso a ferramentas de ponta.
No entanto, se todos utilizamos as mesmas ferramentas de IA e nos baseamos nos mesmos dados, as saídas se tornam previsíveis. A “moeda mais valiosa” – a originalidade – é diluída em um mar de conteúdo otimizado, mas sem alma
O risco é que, ao invés de aumentar a criatividade, a IA possa, paradoxalmente, levar a uma diminuição da diversidade e da inovação genuína no mercado.
A criatividade humana de alto nível envolve o “momento Aha!”, a capacidade de fazer saltos intuitivos, de quebrar padrões e de conectar ideias aparentemente díspares.
É um processo que a IA, por mais avançada que seja, ainda não replica. A verdadeira inovação surge da capacidade humana de pensar divergentemente, de explorar o desconhecido e de desafiar as convenções, algo que transcende a lógica algorítmica.
A IA, ironicamente, está aumentando o ROI de uma grande ideia. Hoje, uma ideia criativa e ousada tem um poder de perfurar o barulho como nunca antes.Guilherme de BortoliCofundador da Orgânica
Alto risco, alta recompensa: lições dos fracassos criativos
A audácia sem autenticidade é um desastre. A busca por ideias não-solicitáveis e conteúdo com alma exige coragem, mas também uma compreensão profunda da marca e de seu propósito.
Pepsi & Kendall Jenner:
A campanha da Pepsi com Kendall Jenner é um exemplo clássico de audácia sem autenticidade. Ao tentar capitalizar sobre movimentos sociais complexos e importantes, a Pepsi banalizou a luta por justiça social, transformando um protesto em um mero pano de fundo para vender refrigerante.
A falta de propósito autêntico e a desconexão com a realidade geraram uma reação negativa massiva, provando que a intenção, por melhor que seja, não supera a execução equivocada e a falta de sensibilidade.
Dove “Real Beauty Bottles”:
Embora a campanha “Real Beauty Sketches” da Dove tenha sido um sucesso retumbante, a tentativa de replicar o sucesso com as “Real Beauty Bottles” falhou. A ideia de criar garrafas com diferentes formatos para representar a diversidade dos corpos femininos, embora bem-intencionada, foi mal executada e careceu de empatia na tradução da ideia.
Muitos consumidores acharam a iniciativa condescendente e até ofensiva, demonstrando que uma boa intenção pode ser ofuscada por uma implementação que falha em compreender as nuances da percepção do público.
A autenticidade e o propósito de marca são cruciais. Marcas precisam “ganhar o direito” de falar sobre certos temas. Não basta ter uma ideia ousada; é preciso que essa ideia esteja alinhada com os valores da marca, que seja genuína e que demonstre uma compreensão profunda e respeitosa do público e do contexto cultural.
O risco é alto, mas a recompensa de uma conexão autêntica é inestimável!
Engenharia de prompt: a habilidade essencial na era da IA
A engenharia de prompt, muitas vezes vista como uma mera técnica para interagir com a IA, é, na verdade, uma competência estratégica para líderes de Marketing na era da inteligência artificial. Dominar a criação de prompts complexos e contextuais é o que diferencia o uso básico da IA de seu uso estratégico para gerar valor real.
Não se trata apenas de saber “o que perguntar”, mas de “como perguntar” para extrair o máximo potencial da máquina. Um prompt bem elaborado é um catalisador para insights, permitindo que a IA vá além da replicação de padrões e comece a nos auxiliar na exploração de territórios criativos mais ricos.
É a ponte entre a intenção humana e a capacidade computacional da IA, transformando uma ferramenta em um parceiro estratégico na busca por diferenciação e inovação.
Criando prompts inteligentes para potencializar a inteligência humana
Na era da IA, o diferencial competitivo não está só nos dados ou nos modelos. Está na capacidade humana de fazer as perguntas certas — e transformar essas perguntas em prompts que desbloqueiam novos caminhos de criação, análise e estratégia.
Criar prompts inteligentes é, na prática, projetar conversas que canalizam a inteligência das máquinas para expandir a nossa. Para isso, as empresas precisam cultivar uma cultura que incentive a originalidade, a experimentação e a coragem de fazer perguntas “fora da curva” — mesmo que pareçam doidas à primeira vista.
Essa cultura não nasce sozinha. É preciso quebrar silos, incentivar a colaboração entre áreas e desenvolver segurança psicológica para que times se sintam à vontade para testar, errar e refinar seus próprios prompts. A IA pode automatizar tarefas, mas são os humanos que guiam a direção — com pensamento crítico, repertório e intenção estratégica.
Mais do que dominar ferramentas, é preciso ensinar times a pensar com a IA: a usar a tecnologia para gerar insights, provocar ideias, escalar a produção e curar o resultado final com olhar humano. Isso exige capacitação em engenharia de prompts, mas também entendimento de branding, comportamento, linguagem e negócios.
Esse processo pode (e deve) ser estruturado com um modelo prático:
Modelo de 5 passos para potencializar a inteligência humana com IA:
- Geração de insights potencializada por IA: utilizar a IA para analisar grandes volumes de dados, identificar tendências e gerar insights que sirvam de base para a ideação;
- Ideação liderada por humanos: com base nos insights da IA, as equipes humanas se dedicam à criação de ideias disruptivas, que quebram padrões e que a IA não conseguiria gerar sozinha;
- Produção de conteúdo assistida por IA: a IA é utilizada para escalar a produção de conteúdo, otimizar variações e personalizar mensagens, liberando os humanos para refinar a estratégia e a criatividade;
- Curadoria e refinamento centrados no humano: os humanos são responsáveis pela curadoria das saídas da IA, garantindo que o conteúdo tenha “alma”, autenticidade e ressonância emocional;
- Medição integrada (curto e longo prazo): medir o impacto das campanhas tanto no curto prazo (vendas, engajamento) quanto no longo prazo (construção de marca, lealdade), utilizando métricas que capturem o valor da criatividade e da conexão emocional.
Prompts bem-feitos são pontes — entre dados e ideias, entre eficiência e criatividade, entre tecnologia e emoção. E para que isso tudo seja valorizado, é preciso falar a linguagem do CFO: demonstrar o ROI de ideias não-solicitáveis com dados, benchmarks e estudos de caso que provam que a ousadia, quando bem executada, também gera resultado.
Não perca a alma da coisa!
A era da inteligência artificial não é uma batalha entre humanos e máquinas, mas uma simbiose. A IA eleva o valor da originalidade e da conexão emocional, tornando-as ainda mais imprescindíveis para o sucesso no Marketing. Ela otimiza, escala e personaliza, mas é o fator humano que infunde propósito, emoção e autenticidade nas mensagens.
A vantagem competitiva final pertence às marcas que compreendem e cultivam essa humanidade. A IA pode ser uma ferramenta poderosa para amplificar nossa capacidade, mas somente o ser humano decide o que realmente vale a pena dizer e sentir.
Então, líder de Marketing, como sua marca está cultivando essa “centelha humana” em sua estratégia? Este é o momento de ir além do prompt e buscar as ideias que a IA não pode gerar, o conteúdo que tem alma e a conexão que só o ser humano pode criar.
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